谈起母婴巨头企业，我们应该不得不想到已上市的孩子王这个品牌。他们是服务中推产品，促销中带品质和关怀。孩子王作为一家主打一站式母婴童产品，以“商品+服务+社交”的商业模式，覆盖购物、休闲、咨询、培训、娱乐等一体化需求。其业务规模在国内母婴零售行业中位居前列，孩子王在招股书中表示，自身竞争优势主要体现于全渠道销售与数字化技术、育儿顾问等方面。

大家有没有发现，现在不管是海外企业还是国内品牌，在谈论运营、营销、产品需求的时候，都无法避免一个词“私域”，甚至一些企业对“私域”的重视程度已经上升到了战略级别。腾讯官方给私域的定义是：长远和忠诚的用户关系。商家与用户在一对多的沟通关系中，通过各种触达方式不断模拟一对一的亲密关系。孩子王就是通过聚焦准妈妈与0~14岁婴童用户，积极实践“商品+服务+社交”的领先商业模式。通过线下门店+ 线上育儿顾问情感营销+线上线下通用的会员制，彻底打通线上线下全渠道。

电商平台获客成本不断攀升，增长潜力已经见顶。在流量红利几乎不再的当下，还想着通过不断获取新流量来盈利，已经不太现实。早在2015年，孩子王就意识到了存量用户的重要性，开始研究私域运营，搭建自己的私域流量池。而入局的迅速、方案的及时调整，无疑为孩子王的母婴霸主地位奠定了良好的基础。尤其是疫情期间，母婴店的大量关店潮虽然也影响到了孩子王，但是靠着早期打造的私域流量，孩子王硬是实现了每季度营收增长10%以一年交易规模超百亿，顺利上市。目前，孩子王集线上+线下两个服务平台，连锁门店、电子商务、社群分享三大销售渠道于一体，在全国拥有近6000名持有国家育婴师资质的育儿顾问，随时随地解决会员的各种育儿难题，全渠道服务超5000万亲子家庭，在全国开设了近270家数字化门店、10000个微信社群、小程序累计用户超700万、覆盖的会员数有4200万+。这其中私域的运营功不可没，今天针对孩子王的私域运营做全链路拆解分享，孩子王的私域主线路径主要围绕引流--留存--转化：

一、引流渠道

1、线下门店

母婴店在转型私域上其实是有天然优势的，线下门店的用户导流到私域中基本不用太复杂的步骤。而孩子王的第一批私域用户就是通过线下门店的导流，另外通过各种线下活动拉新引流到私域中。

2、公众号

用户关注公众号后，会收到设置的自动回复，自动回复中设置了多种互动方式，其中的入群福利就是在为自己的私域做导流。点击之后就可以选择最近的门店福利官（育儿顾问），然后加群。这种基于定位的引流方式也能够给当地门店带来流量，一举两得。引流多入口，除去自动回复，自定义菜单中也同样设置了入群领福利的入口。

3、孩子王APP

孩子王的APP目前拥有7000万下载量，月活150多万，在母婴类别的APP中是数一数二的。APP不仅仅是一个购物平台，用户可以在上面完成三件事情：

a.购买产品：根据自己的需求购买产品。

b.体验服务：APP不仅仅是推荐产品，也会提供周到的服务。比如说孕产期间，用户可以选择催乳、产后恢复、月嫂等等服务；

c.成长服务：比如说早教、才艺，运动等等。用户点击功能按钮之后，就能找到离自己最近的门店，预约服务;

d.通过促销活动或者客服中心，引导用户添加企业微信，加入社群。

4、视频号

孩子王对于微信生态的运营真的是积极，公众号和小程序都早早做了搭建，视频号也早就做了布局。孩子王视频号内容也多是育儿妙招、专家知识、产品选择为主，视频中推荐的产品链接会放在评论区置顶，方便用户直接下单购买。

二、用户留存

育儿服务：孩子王将微信客服定位为育儿顾问。随时随地线上线下为会员提供育儿咨询、催乳、宝宝理发等育儿服务。社群内会分享育儿知识，提升群内体验，但是在微信客服朋友圈却没有看到育儿类的内容，基本上全是广告，这一点有待优化。

建立多渠道入群口：

1、客户到店后，由门店销售拉入门店专属群；

2、孩子王APP的“本地化服务”里有入口，可以选择你想获得的育儿服务，填写表单留下电话，门店销售会拨打电话邀请添加微信后再拉入群；

3、微信公众号菜单栏“入群领福利”，可添加不同门店专属客服企微；

4、微信小程序商城里有“官方福利群”入口，添加社群小助手以后，会自动发送育儿群、秒杀群、孕妈群的进群链接，用户可以自行入群；

5.抖音有粉丝群入口，可以根据自己的需求进群。

会员留存

1、孩子王的会员以订阅制付费会员为主，分为成长卡（199元/年）&孕享卡（399元/年）主要卖的是针对宝妈的服务解决方案（比如：新生礼、育儿礼，甚至还有宝宝理发服务）。

2、通过365天育儿顾问服务（心理、健康、饮食、体形恢复及婴儿生长发育过程中遇到问题），沉淀到企微私域社群；

3、同时，门店推荐人，有激励提成，给到门店员工更大的动力去传播扩散。

三、用户转化

1、短信激活转化

当用户点进去了活动链接，留下了自己的电话信息，孩子王就会专门挑个时间给发短信，引导用户领取新人专属福利，尽可能降低用户的流失率。

2、朋友圈转化

朋友圈是用户静默转化的重要场所，也是最低人力成本、最高效的转化场所。这点孩子王犯了行业通病——典型传统电商思维经营朋友圈，重点用价格打动用户。传统电商环境的用户状态和私域用户状态完全不同。譬如你去逛天猫、淘宝，往往是带着购物需求去的，这个时候店铺主要做的是提高展示、并且价格得美丽，迅速捕获想要购物的你；而你在逛朋友圈的时候往往不是为了购物，而是瞎逛，这个时候你需要先被刺激购物欲望，然后才是价格美丽刺激行动。

3、社群内转化

群定位是福利群，派发优惠产品信息，且有“孩子王”品牌加持。所以群运营就相对简单粗暴：和完美日记相当，都是批量式维护、群活跃很低。导购型私域急需精细化运营升级。

4、分层运营转化

孩子王会通过门店物料，育儿顾问，APP，企业微信，直播间等渠道不间断的推送会员权益并鼓励会员注册，围绕所积累的4500万会员，分析他们的购买行为，给特殊的用户行为标签备注，描绘用户画像，再在活动节点和大促中推送优惠券等信息。

作为中国母婴行业的头部巨头之一，孩子王在私域流量运营上的成绩，是有目共睹的。

四、总结：

1、线上+线下渠道打通，相互导流

孩子王全渠道数字化技术，获取到用户个性化标签，充分了解用户画像及其行为特征与购物服务需求，因此其内容服务给人的感觉更贴心到位；

2、打造门店IP人设，建立强信任关系

育儿顾问并不是一个虚名，他们不仅被要求取得由劳动部颁发的育婴师资质，还要定期接受孩子王的内部培训和各类技能考核，内部的育儿顾问，认证的育儿师在门店员工中占比超过80%；

3、重视与用户的互动链接

策划了很多以门店为中心的线下交互活动，有利于把线上的客户带到线下，提供良好的体验感，近距离体验品牌的服务，进一步提升转化；

4、私域生态体系搭建完善

公众号、小程序、APP、视频号、朋友圈、私聊群聊，能相互支持导流，将用户层层包围，实现多次触达转化。APP的引流对线下流量做了补充，线下与线上又相互打通，形成良好的生态循环，且在私域内沉淀的流量池划分明确（如不同类型主题的群，精准触达）。

5、基于数字化技术的标签体系

据内部人士透露，孩子王面向母婴垂类的标签体系已经建立了3000+标签，通过几种模型化的“千人千面”技术，实现客户资产化，数字化，精细化运营与精准营销。这也就不难理解为什么孩子王的育儿顾问能够细致准确的知道孩子多大，喜欢喝什么样的奶粉了。

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