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发布时间:2022-08-19 15:58:24    作者:admin

可以说私域是现在咖啡品牌的标配

曾经的“佛系少年”,如今也要开始随波大流了。咖啡赛道从不缺“新故事”,相信最近有一家连锁咖啡品牌Manner咖啡,频频进入大家的视野,成立于2015年,如今估值已达百亿,凭借私域积累起超过10万的忠实用户。下面就为大家拆解Manner咖啡的门店私域是如何运营的。


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一、案例背景

1. 案例简介

从初期到资本“疯抢”,Manner迅速开启了规模化扩张,Manner咖啡成立于2015,是一家连锁咖啡店。主要产品是为用户提供咖啡、茶饮以及甜点等。2021年5月31日,Manner完成数亿美元的融资。2022年3月1日,Manner宣布10座城市新开200+门店,除上海外,包括杭州、重庆武汉、苏州、南宁、海口、北京、成都等地都将有新店开业。截止目前Manner已开设门店384家。

2. 案例标签

门店私域布局、社群运营解析、活动设计拆解。

3. 市场规模

中国咖啡市场进入一个高速发展的阶段,2021年中国咖啡市场规模约3817亿元,预计行业保持27.2%的增长率上升,2025年中国咖啡市场规模将达10000亿元。

4. 用户画像

年轻女性为主

咖啡刚需用户和年轻白领

二、流量矩阵和分布

1. 私域

MannerCoffer成立7年一直坚持不做外卖,因为被资本催熟的它,现在开始低下“傲娇”的头颅布局线上线下私域。虽然它此前没有开放线上外卖,但是相关需求却是存在的:

1)公众号:目前有2个号,主号MannerCoffee预估粉丝超过百万,是品牌宣传的主要窗口。

2)小程序:目前主要功能还是为线上点单,1月访问客数约为35.5万。


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3)社群:截止3月门店数量384家,预估社群人数达10万。

Manner虽然不爱营销,却爱私域社群运营。Manner每家门店会设置微信群,定期推广线下活动,提升用户粘性。各门店社群均有咖啡师出现在群内,他们在群里分享信息,制造话题,“人气咖啡师”正在成为吸引复购的重要因素。


目前Manner的私域矩阵主要还是以微信生态为主,需要说明的是社群并不对线上开放,只有在线下门店扫码才可入群。形成了一个社群转化-线上点单-线下交付的闭环,能够保证一定程度的复购。


2. 公域

1)视频号:主要的视频内容以新品介绍、门店开业和活动宣传为主。

2)抖音:目前运营3个账号,总粉丝在20万左右。主号We are Manner主要以带货为主。

3)小红书:目前小红书粉丝1.1万,主要内容为新店宣传和福利活动介绍。

在小红书上Manner有3万+篇的笔记,猜测Manner在KOC 商业合作上花了不少的预算,就目前的环境来说,这种种草的广告模式比投硬广要来的划算。

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我们可以看到MANNER在策划公私域联动时,具体采取的策略是线上+线下相结合的模式。其中线上主要是通过与KOL、KOC的商业合作来进行产品种草,从而进行高效引流。就目前的商业环境而言,这种模式要相较于传统的广告投放,效果来的更好。



通过对Manner对公私域的布局,我们来简单分析一波:
首先Manner作为一个新品牌,主打的是精品小馆的经营理念。我们都知道,任何一个新品牌的崛起一定离不开两件事:产品和服务

Manner通过线上与KOL、KOC的合作,实现了用户对其产品的认可(通过内容种草,可以在一定程度上影响用户的判断)。



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在线下,不做硬广投放,而是选择不断新开门店,一方面可以更好的完成产品交付,同时利用多门店对多社区的影响,可以最大化的保证对用户的服务品质;另一面以门店为单位搭建社群,可以不断扩大自己的私域流量池规模,从而再进一步地反哺线上。


当线上、线下联动之后,就可以形成一个滚雪球一般的良性效应,助其品牌影响力不断提升。
三、社群运营拆解
社群维运,促进线上+线下产品复购,输出品牌文化,提升用户粘性。Manner每家门店都会设置微信社群,截止3月Manner的门店数量达到384家。据明亮公司的调研:Manner每家门店通常只有一个微信群,平均每个社群人数约为260人左右,可以推算社群总人数达到10万人以上。


1. 社群日常话术:每日推送当日新品(含咖啡和新咖啡豆)及日常关怀话术,通常是在早上,Manner 门店的微信号会在群内推送相关信息。群内还在定期推广线下活动,提升用户粘性。

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2. 社群亮点:Manner各门店社群均有咖啡师出现在群内,统一ID为“Manner Barista + 咖啡师昵称”,据统计,平均每个群中约有5-6名Manner咖啡师。“人气咖啡师”也成为吸引复购的重要因素。

四、会员体系拆解

会员机制:积分制
福利策略:积分兑换

目前只有在淘宝店内和微信小程序中有看到会员的入口。

1. 淘宝会员体系:会员的机制相对简单,淘宝店内普通会员消费1元可积1分,1000积分可以兑换10元优惠券。

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2. 微信小程序会员体系:微信小程序内的会员,只说明了下单有积分,估计只有在线下购买时可以使用,且没有对积分有任何说明。640.jpg







五、活动设计拆解

想要了解清楚门店的私域运营,就必须要清楚其用户路径是如何运转的。所以通过Manner咖啡的一场6周年咖啡活动,来解析其用户路径图是如何规划设计的。

这是MANNER的6周年咖啡免费领活动,整场活动的规则如下:

关注公众号并于14日前分享此文推文至朋友圈,于周年庆活动期间前往MANNER全国门店。15日(周年庆)携带一次性杯现场点单咖啡饮品,即可享受全额免费。同时在14日、16-18日期间,现场点单咖啡饮品,还可以获得MANNER六周年限定款杜邦纸袋一个。

活动海报:

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这个活动其实并不复杂,下面就是关于这场活动的一个路径图:



通过下面这个图,我们可以看到整个用户路径大致可以分为四个步骤:触达、分享、转化和留存。其实这也是大多数做私域运营的时候,我们重点关注的四个不同阶段。

在每一个阶段,都会有相对应的具体行为动作来一一对应。


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例如在触达阶段,主要是微信公众号/服务号、朋友圈海报,以及通过公域平台进行推广。其中MANNER在渠道布局上,重点是在小红书这个平台。主要是通过KOL\KOC进行产品种草,从而吸引更多用户。



而当用户通过推广引流至公众号后,系统后台会自动推送活动相关内容,同时还会推送一张裂变海报,便于用户可以一键转发/分享。

因为Manner是线下连锁店,所以它的转化肯定是由实体门店来进行承接。而当用户在线下参与活动之后,门店工作人员会引导用户关注个人微信号。之后会把这些用户全部沉淀到社群里面。后续再通过社群的持续分享和活动营销,来达成用户复购的行为。

思考:
我们反过来看Manner的这场活动,你会发现他用来承接流量的主要是公众号。而社群则成为了内容输出和活动分享的主要阵地。那为什么会这么选呢?
主要有下面两个原因:

1、所处行业和产品特性决定的。Manner是一家线下实体店。这就决定了,无论其线上营销策划做的有多好,最终承接转化的都必然是在线下。所以从这个角度出发,其几个私域基建的功能,都只能是提供辅助性作用。

2、其次,对于餐饮行业的连锁店而言,在做用户分层时,最好的办法是根据地理位置来进行区分。而这是很难通过社群来实现的。只能是先想办法把用户引流至线下具体门店,然后再进行社群搭建。

当然,除了以上原因之外,肯定还有其他原因,如果你有什么新的想法,也欢迎随时跟我沟通,我们相互学习。


但是Manner凭借低成本的营销方式,仅靠用户的分享给公众号带来了10w+的阅读量,也给门店带来了大批量的目标用户引入私域,这样的活动思路值得学习借鉴。同时Manner 根据自己品牌特征打造私域体系,更好地为用户提供全生命周期的服务,用户粘性、复购、转化才能同步增长。





























































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