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当前栏目:行业资讯会给大家分享大量关于新商业/新零售/新美业/新连锁/新营销的最新资讯和新闻

发布时间:2022-08-19 16:32:56    作者:admin

企业的使命就是战略与营销,这话今天看来依然有效。

如今的市场营销,在全新的消费场景背景下,用户触点、用户决策用户场景成为了其中最为关键的三个节点。而这之中,用户触点又是一切的基础。可以毫不夸张地说,没有触点,营销就无法成立!


01、什么是触点


所谓触点:是指能够被用户直接或间接感受到。这种感受主要体现在一种感官上(视觉、听觉、嗅觉、味觉等等),用最简单的话来概括,就是与用户之间的接触点。


不同的行业、产品,这种触点存在的形式也不一样。大致上触点的类型可以划分为三类:


1、物理类触点:

比如实体门店,像餐厅的菜单、餐具等、空间展示等,甚至像菜品的口味、香味等,都可以被归为这一类。这类触点,通常情况下是可以通过某个固定标准去进行衡量并统一的。

2、精神类触点:

这类触点的范围是最为丰富的,从最简单的音乐、系统后台信息推送,到更为复杂的AI、VR等等。包括视觉、听觉等,全方位的、潜移默化地来影响用户的感觉。这类触点因为并没有具体的实物,所以在衡量标准上是很难被统一的。

3、人际类触点:

顾名思义,主要是通过人际交往,来实现接触用户的目的。比如实体门店的服务员,线上的产品推荐员等等。这类触点的好坏,很大程度上取决于“人”的能动性。



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除以上这几类之外,其实关于触点的分类,不同的维度可以划分为多种。但这些其实并不重要,也不需要深究。我们只需要意识到:触点就是企业/产品与用户直接接触的那个点,所以说用户触点是一切营销的基础!


企业要想真正做好私域运营,就必须重视用户触点策略的制定,它将直接决定运营营销的成败。



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02、私域运营触点构建


在私域运营中的用户触点策略,其实是一种低成本运营且高收益获客的方式。这个在流量红利消失的当下显得尤为重要。而将触点数字化,以用户真实数据构成触点,在用户有需要的时刻和场景,将商品、服务、价值等和用户直接链接,这个才是私域营销,未来实现高效获客的新方式。


如何在私域运营中布局构建用户的触点呢?分三个板块:路径+需求+场景


1、路径:明确用户的行为路径,包括从不同渠道和场景转化而来的。

2、需求根据用户产生的每一个交互动作,来明确用户需求。

比如用户选择入群,或者点击试听链接。则可以表明用户对课程或者说对这个知识内容是有一定的求知需求的。

注意:虽然可以简单认定,所有的用户交互行为都可以被看成是用户触点,但反之,并不是所有的用户触点,都会产生交互行为。

那些能被用户看到、感受到的,比如信息展示,例如LOGO、说明、招牌等,其实也都属于用户触点!

3、场景:就是在某个特定情况下(例如当用户产生某个交互动作时),你想要对他主动触达什么样的内容(包括具体的信息、情感传递、品牌调性等等)。



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03、如何找到用户的有效触点


在私域运营中,用户的触点可以被分为两类:一种是主动的,也就是用户产生的交互行为;另一种则是被动的,是我们展示给用户,他们接收到的信息等。

所以我们在找用户触点的时候,其实可以大致分为三个步骤:


第1步:找出交互频率高的地方

在用户路径图上,去找到一些交互频率高的地方,这个在最初的路径设计时就需要思考清楚的。

第2步:数据化

可数据化其实是找到触点的一个非常重要的前提。比如,用户在某个环节中点击了某张海报。那么我们后台能不能获得这个点击的数据?包括用户在点击之前的来源是哪里?点击之后又会去到哪里?

再比如,当用户在社群里面问了一个问题,这个时候我们能不能去量化这个问题,就是有多少人问了多少次同样的问题?把以上这些内容全部做到可数据化,是我们接下来设计用户触点策略时非常重要的部分。它能直接决定我们的策略从制定、到执行、再到最后落地整个过程是否顺畅的关键。

第3步:明确需求

通过前面两个环节,我们大致上可以把用户触点全部找出来,但严格意义上这些触点未必都是有效的。或者说,我们找出用户触点的核心目的是,要通过以触点为抓手,来进一步进行营销的。所以,我们需要对这些信息进行假设、测试、收集和分析,然后去明确用户的具体需求。之后我们只需要围绕着这些用户交互频率较高的地方来做营销活动,那么效果是一定可以得到保证的。



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04、餐厅的各个触点营销


第一个触点:线上门店

关键体验点:有美感

当用户在美团看到一家店,除了评价和星级,影响到消费决策最重要的因素就是门店头图的颜值。高颜值的店铺头像、精致的菜品图片、整洁的店内环境自然会给用户带来暗示,“这个店还不错,要不要去试一下”。

消费升级的时代,美是可以产生生产力的。顾客都是“好色”之人。

 

第二个触点:线下门头

关键体验点:简单直接

和线上店铺一样,线下到店的第一个触点也是门头。能不能让用户一眼看到门头并记住,是提高到店转化率的关键。


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经常有这样的场景:消费者路过一个店但犹豫半天不敢进。原因就是通过店铺照片不知道吃什么、吃一顿要花多少钱。这就是选择成本。选择成本的关键因素不是价格多少,而是可预期,可感知。


生意=流量*转化率*复购率*客单价,门头是流量,提高转化率即到店率的核心就是降低用户选择成本,好的体验就是让用户的选择成本为零。


①“品牌=品类”。店铺招牌如果能一眼告诉顾客吃什么,预计花多少钱,自然打消用户疑问,提升到店率。例如“木屋烧烤”,“毛肚火锅”,“胖哥俩肉蟹煲”...

②招牌的字体设计要遵循一个基本原则,就是对用户有亲切感。店铺招牌尽量避免繁体字,冷僻字,甚至变异字来突出高雅,否则会和顾客产生距离感。

这两年兴起了大牌改LOGO的潮流,变化的主要方向就是

1)简洁亲切

2)文字为主、淡化图形

 

这背后的逻辑是,碎片化的时代,用户的注意力有限,只有简单,才能容易被记住。


第三个触点:迎宾

关键体验点:热情、有亲和力

餐厅迎宾人员,某种程度上就是门店的脸面。不一定要有很高的颜值和模特的身材,但一定要有非常好的亲和力。

在这个“笑”越来越成为奢侈品的时代,一个陌生人的笑脸会瞬间扫去人们心中的雾霾。


第四个触点:排队

关键体验点:有体验

随着移动互联网的发展,消费者可以完成线上排队取号、线下取号查看排队进度,极大地提升了排队体验。那么餐厅在这个环节还可以做什么呢?

①展示餐厅特色。邀请顾客参观透明厨房、厨师刀功、做蛋糕的流程等,形成记忆点和传播;

 

②组织顾客学习餐饮健康知识。在疫情常态化的环境下,顾客对健康的关注度更高,餐厅将卫生管理流程做成轮播动画的形式,普及给用户,一定程度上会提升信任度,带来复购。


第五个触点:店内环境

关键体验点:舒适有美感

网红餐厅的火爆,让餐饮商家看到了环境空间的重要。甚至成为消费者选择的唯一理由。

 

俏江南把中国传统文化、百戏之王——昆曲文化融入餐厅环境,顾客进店更像进入了一个戏院。【画眉序】、【醉扶归】、【山桃红】、【绵搭絮】等场景的还原,舞台上,昆曲演员杜丽娘载歌载舞如行云流水,典雅的词,婉转的曲,在丝竹声乐里,在亭台水榭上,在小桥流水间,在顾客餐桌旁舒徐缓行。正所谓“窗外门里三世界,戏里词外两人生”。

 

人们的每次消费其实都是自我价值观的一种表达。好的餐厅环境会让顾客忍不住拍照传播。


第六个触点:洗手间

关键点:方便干净

“魔鬼在细节里”,对餐厅来说,魔鬼在洗手间里。大多数顾客用洗手间的次数应该比用卫生间的次数多,但很少有餐厅设置独立的洗手间。

饭前洗手其实是最基本的需求,真正好的体验应该是把洗手间放在门店入口,进门就洗手,且洗手台一定要放洗手液。

 

疫情之后,消费者的安全意识提高,对洗手这件事会更上心。如果没有,也应该放上随手可用的免洗洗手液。


第七个触点:透明厨房

关键体验点:干净明亮

很少有餐厅会主动给用户观看厨房,但喜家德的明档厨房模式在业内很有名,在用户眼皮底下包饺子,呈现透明的厨房,并且每一份都上秤,表明不缺斤少两。这种无声之中胜有声的场景,让用户感觉到很舒服很放心。

西贝将此升级,用高颜值的小姐姐代替厨师,站在明档厨房里揉莜面,这不仅仅是个透明厨房,更是成为西贝的一个景点,时不时的邀请小朋友参与进去,既带来了新的用户,又留住了还在排队的顾客。


第八个触点:餐桌餐具

关键体验点:干净安心

用户坐下来后,第一个习惯动作是看看餐桌、餐具是否干净。这个时候什么样的体验是好体验呢?

不仅仅是餐桌干净,同时餐具还要有温度。顾客不会专门去看店内是否有消毒柜,但如果餐具是热的,表明肯定是消过毒的,让顾客更安心。


第九个触点:点菜

关键体验点:快+菜品推荐

点菜通常有有两个痛点,一个是餐厅很忙,没人帮顾客点菜,另一个顾客面对很多菜,会产生选择困难。随着近几年收银软件的不断迭代,出现了以下几种点菜方式:

菜单+服务员手工记录+系统输入

菜单+服务员点菜宝

客人手划单+服务员系统输入

ipad点菜

用户扫码自助点餐

相比传统收银软件只是解决效率问题,新一代的收银软件把用户和餐厅、平台连接在了一起。用户坐在桌子上就可以用二维码直接点菜、下单并在线买单。大大节省了服务员的工作量。但餐厅在选择点菜方式时也应该考虑是否适合自家的场景。例如中高端宴请型的餐厅,大多以服务为卖点,不能为了降低成本而影响用户体验。


第十个触点:上菜

关键体验点:快,有温度

这个环节是顾客最期待的环节,也是痛点最多的环节,因为顾客的需求是既要快,也要热。

①“上菜速度动态平衡法”

上菜的速度是所有体验里最为重要的痛点。好的体验是每一桌、每一道菜上菜的时间间隔是均匀的,让每一桌人点完菜之后的10分钟之内一定要有一个菜先上,然后下一个5分钟上第二个菜,依次间隔。这个叫“上菜速度动态平衡法”。

 

想要实现动态平衡,需要强大的供应链支撑。确保很多招牌菜品提前制作,节省厨房加工时间。


②盘子有温度。中国菜品讲究“一热当三鲜”,当刚出锅的菜碰上冷冰冰的盘子,温度会瞬间降低,也会影响口感。对美食有研究的人看一道菜做的到位不到位,首先是摸盘子温度。

③摆盘有颜值。高颜值的白盘能够给顾客一个拍照的理由。

④菜品有故事。上菜环节是最好的产品介绍的环节,既是对顾客的尊敬,又可以加深记忆。

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总结:快节奏的移动互联网时代,更加方便了口碑传播,这就要求我们每一个店都要能给用户留下一句与众不同的,且能代表这个店的品牌精神的一句话。如果没有记忆点,很可能就会被其他的店取代。无论是为了增加用户痛点的植入,还是解决用户痛点的转化,亦或是增加以分享为导向的用户激励等等。这些都需要通过用户触点来实现。毫不夸张地说,新商业逻辑的起点,是要实现高效触达用户的触点。而在私域运营中,你是否能最大化利用用户触点,来实现价值/内容的触发,是运营营销的关键!


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